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Die Kleinen mit viel Geld - Das Werbeverbot in Kindersendungen: Die Problematik von Kindern als Zielgruppe der Werbung

GRIN Verlag
Publication date: January 2005
ISBN: 9783638350396
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Grell, bunt und irgendwie ziemlich laut. Auf Erwachsene wirkt Werbung im Kinderprogramm eher abschreckend. Die Kinder lieben sie. Für einige ist Werbung der Grund, den Fernseher einzuschalten. Die anderen merken kaum einen Unterschied zwischen dem eigentlichen Programm und der Werbung. Letzteres ist genauso bunt und lustig wie die Trickfilme zwischen den einzelnen Werbeblocks.

Werbung soll uns verführen. Es nicht um Information, sondern um den Versuch, der zwangfreien Meinungsbeeinflussung.1 Erwachsenen Menschen wird eine gewisse Werbekompetenz zugesprochen. Das heißt, sie sollten in der Lage sein, selbst zu erkennen, in wie weit man Werbung vertrauen oder trauen kann. Kinder hingegen besitzen diese Werbekompetenz noch nicht.2 Sie bedürfen deswegen eines besonderen Schutzes. Diese Arbeit befasst sich ausschließlich mit Fernsehwerbung in Kindersendungen. Grundlage bilden die Paragraphen 15 und 44 des Rundfunkstaatsvertrages, welche die Unterbrechung von Sendungen für Kinder durch Werbung ausdrücklich verbieten. Um die Möglichkeiten und Grenzen dieser Regelung zu untersuchen, soll zuerst ein Bild der Zielgruppe Kinder gezeichnet werden. Hierzu wird die Zielgruppe auf Kinder zwischen 3 und 13 Jahren beschränkt, da diese Altersspanne auch in der verwendeten Literatur als Definition für die Zielgruppe Kinder angeben wird. Anhand von älteren Studien und aktuellen Daten soll die Entwicklung der Kaufkraft und Fernsehnutzung der Kinder die Wichtigkeit dieser Zielgruppe darstellen. Das innerhalb dieser Altergruppe der Kinder zwischen 3 und 13 Jahren erhebliche Unterschiede bei der Fernsehnutzung bestehen, soll nur an dieser Stelle kurz erwähnt werden. Mit Hilfe einer Abhandlung über Kindersendungen von Stefan Aufenanger, Professor für Medienpädagogik an der Universität Mainz, sollen der Begriff Kindersendung genauer beleucht, und die Probleme der gängigen Definition der Landesmedienanstalten aufgezeigt werden. Letztendlich interessiert, inwieweit die Regelung im Rundfunkstaatsvertrag zeitgemäß sind und ob sie ausreichen, um Kinder vor Werbeeinflüssen zu schützen. [...]

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1 Vgl. Der Brockhaus in fünfzehn Bänden - Band 15 Vis-Zz. Mannheim, 1998; S. 201 f.

2 Vgl. Charlton, Michael / Neumann-Braun, Klaus: Wie Kinder Werbung verstehen. in: Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen: Kinder als Zielgruppe der Fernsehwerbung. Düsseldorf, 1995; S. 28 ff.
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