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Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen

GRIN Verlag
Publication date: January 2005
ISBN: 9783638349017
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Die heutige Medienlandschaft in Deutschland ist durchzogen von immer neuen Werbebotschaften und Marketingeffekten. In den Printmedien wird für Immobilien und Autos geworben, im Radio läuft die Werbung für Milchprodukte vom Bio-Bauern und im Internet werben Banner für Versicherungen oder die neuesten Musik-Downloads. Ein besonders großes Stück vom Werbekuchen entfällt auf das Fernsehen. Ein Fünftel aller Werbeeinnahmen in der Bundesrepublik, immerhin mehr als 20.000 Millionen Euro, wurden 2002 durch Werbespots im TV erzielt. 1
Bei dieser immensen Nachfrage nach Sendezeit durch Wirtschaftsunternehmen stellt sich die Frage, wie Werbung und Programm zusammengehen, ohne sich gegenseitig zu behindern oder auszuschließen. Oberste Maxime zumindest des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist es, eine Bildungsfunktion für die Bürger zu übernehmen. Dies schließt Wirtschaftswerbung in allzu großem Umfang aus. Doch vor allem private Sender sind bei ihrer Finanzierung existenziell auf Werbeeinnahmen angewiesen, da sie keinen Zugriff auf Rundfunkgebühren haben wie die öffentlich-rechtlichen Sender. Der Gesetzgeber und auch die Europäische Gemeinschaft haben d eshalb Regeln aufgestellt, die eine zu große Beeinflussung des Programms durch die Werbetreibenden oder auch durch die Programmveranstalter selbst verhindern sollen. In dieser Arbeit sollen die grundlegenden Rechtsnormen vorgestellt werden, die ein ausgewogenes Miteinander von Programm und Werbung garantieren sollen: Das Grundgesetz, die Rundfunkstaatsverträge und die Richtlinien der Europäischen Gemeinschaft. Weiter soll der aktuelle Fernseh-Werbemarkt im Hinblick auf die zurzeit hauptsächlich genutzten Werbeformen untersucht werden und ein nachfolgender kurzer Abriss von modernen Sonderwerbeformen soll zeigen, dass die bisher gültigen Rechtsnormen nicht zwangsläufig auch für alle künftigen Werbeideen praktikabel sind.
Der Grund für die Vielzahl neuartiger Werbeformen ist, dass die Werbungsdichte im deutschen Fernsehen von Jahr zu Jahr steigt. Die Anzahl der ausgestrahlten Spots wird immer größer. Es wird deshalb immer schwerer, die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Spot zu lenken. Die Fernsehzuschauer sind übersättigt von zuviel Werbung, die Fernbedienung ist das ideale Mittel, um unliebsame Werbeunterbrechungen einfach weg zu zappen. Zudem gibt eine immer größere Anzahl von Sendern den Zuschauern immer mehr Auswahlmöglichkeiten.
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