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Prozess der Leitbilderstellung

GRIN Verlag
Publication date: January 2003
ISBN: 9783638182867
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Schon auf Grund ihrer Tradition und Geschichte haben freie Wohlfahrtsverbände im sozialen Dienstleistungssektor eine hohe Wertorientierung. Ihre Wurzeln liegen religiösen oder/und sozial- oder gesellschaftspolitisch begründeten Weltanschauungen, die sie sich bis heute bewahrt und den gesellschaftlichen Entwicklungen angepasst haben.
In einer Phase des Umbruchs, des Wertewandels und einer globalen Neuorientierung gewinnen 'Moralunternehmen' wie die Kirche oder die freien Wohlfahrtsverbände wieder eine hohe Relevanz für den Zusammenhalt einer Gesellschaft. Andererseits stehen sie auch ständig auf dem Prüfstand, ob ihre Botschaften noch zeitgemäß und zukunftstragend sind und ob sie diese auch in ihrem eigenen Verantwortungsbereich umsetzen.
In den letzten Jahrzehnten haben auch Wirtschaftsunternehmen die Notwendigkeit erkannt Firmengrundsätze zu entwickeln. Reine Profitorientierung alleine reicht heute als Firmencredo nicht mehr aus - Kunden wie Öffentlichkeit erwarten neben einer möglichst qualitativ hochwertigen Dienstleistung zu einem möglichst niedrigen Preis auch eine Darstellung des Unternehmens, die eine grundsätzlich positive Beziehung zwischen Kunden und Herstellern ermöglicht.
Im Gegensatz dazu stehen die Wohlfahrtsverbände immer mehr in der Verpflichtung, in ihrem Umgang mit sozialer Arbeit auf Wirtschaftlichkeit und Marktorientierung Wert zu legen, was andererseits wieder Konkurrenzbedingungen voraussetzt. Daher sind einrichtungsspezifische Profilierungsversu¬che der Wohlfahrtsverbände eher verhalten und nach innen gerichtet als nach außen.
Für NPO (Nonprofit-Organisationen) bedeutet dies, dass sie bezogen auf ihre sozialen Dienstleistungen gegenüber den 'Kunden' wie den Mitarbeitern deutlich herausarbeiten und darstellen müssen, wie sich in der konkreten Leistungserbringung jeweils die spezielle Ethik des Unternehmens realisiert. So wird z.B. von einem Kindergarten der AWO erwartet, dass seine Erziehungsgrundsätze und seine Elternarbeit sich deutlich von der eines kirchlich geführten Kindergartens unterscheidet.
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