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Revitalisierung einer Marke durch Kommunikationspolitik am Beispiel Audi

GRIN Verlag
Publication date: January 2011
ISBN: 9783640817061
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Die Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik, als eine Ausprägung des marketingpolitischen Instruments, besteht in der Planung und Koordination aller Kommunikationsinstrumente zur identitätsorientierten Markenführung. Durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen wird ein konstantes Vorstellungsbild einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe kreiert. Unter dem Markenimage wird hierbei die Wahrnehmung einer Marke bei potenziellen Konsumenten verstanden.
Die Audi AG hatte eine lange historische Tradition, war jedoch 1993 mit dem größten Umsatzeinbruch in der Firmengeschichte konfrontiert. Audi PKW galten als zuverlässig, wurden jedoch bei den Konsumenten als ``klassischen Senioren-Fahrzeug mit Wackeldackel und Hut auf der Kofferraum-Ablage'' gesehen. Um die Unternehmensvision, bis zum Jahr 2015 die erfolgreichste Automarke weltweit zu werden, zu erreichen, waren umfangreiche Revitalisierungsmaßnahmen notwendig. Der Autobauer hat sich auf den historischen Markenkern besonnen und diesen durch geschickte Aktivitäten revitalisiert. Initiiert wurde dieses Vorgehen durch kommunikationspolitische Maßnahmen, da der Entwicklungszyklus für PKW einen zu langen Zeitraum in Anspruch genommen hätte. Hierbei wurde neben klassischem Marketing wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auch moderne Marketingtechniken wie Ironic Brand Personal und Product Placement eingesetzt.
Audi hat es durch eine integrative Kommunikationspolitik geschafft, das konservative Image aus dem Ende der 70er Jahre abzulegen und von seinen Kunden als Premiummarke mit den Attributen innovativ, sportlich und luxuriös wahrgenommen zu werden. Nach einer aktuellen Umfrage gilt Audi heute als Innovativste Automarke und ist dabei, die langjährigen Benchmarks BMW und Mercedes zu überholen.
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