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Werbung im unternehmerischen Zielsystem

GRIN Verlag
Publication date: January 2003
ISBN: 9783638174336
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Unternehmen handeln heute unter erschwerten Markt- und Umfeldbedingungen, denn
Markt und Umfeld sind durch hohe Dynamik einerseits und hohe Komplexität
andererseits gekennzeichnet. Das Problem besteht dabei weniger darin, ausreichende
Informationen über die Markt- und Umfeldbedingungen und ihre Veränderungen zu
erlangen, sondern vielmehr darin, auf der Basis der Informationen die richtige
konzeptionelle Grundlage für schlüssiges Markthandeln zu schaffen. Konzeptionen sind
Denk- und Handlungsmuster, die nicht nur erlauben, die richtigen Dinge zu machen,
sondern auch die Dinge richtig zu machen. Konzeptionen haben in dieser Hinsicht eine
Fahrplanfunktion. Sie zeigen auf, wo ein Unternehmen steht, was es erreichen will und
auf welchen Wegen und mit welchen Mitteln dies geschehen soll (vgl. Becker 1998:
13).
Konzeptionen basieren auf Unternehmenszielen, die ihre Wurzeln in der
Unternehmenskultur und Philosophie haben. Umgesetzt werden Konzeptionen in allen
Divisionen einer Unternehmung. Ein Unternehmen hat grundsätzlich verschiedene
Funktionen. Diese werden im organisatorischen Aufbau der Unternehmung mit ihren
Teileinheiten wie Beschaffung, Produktion und Marketing sichtbar. Die Aufgaben
einzelner Bereiche werden durch Ziele festgelegt. Analog dem hierarchischen Aufbau
einer Unternehmung existiert auch eine Zielhierarchie. Die Spitze der Pyramide wird
von den Unternehmenszielen geprägt, darauf folgen die Marketingziele, aus denen sich
wiederum die Werbeziele ableiten lassen.
Im Rahmen dieser Seminararbeit wird in einem ersten Teil genauer auf die eben
beschriebene Zielhierarchie eingegangen. Die kurz angetönte Zielableitung soll einen
groben roten Faden durch die Arbeit ziehen. Nach einer ausführlichen Behandlung der
Unternehmensziele bewegen eine Stufe tiefer zum Marketing. Wie werden auf die
wichtigsten Elemente, die relevant sind für diese Seminararbeit eingehen und
schliesslich über die Kommunikationspolitik sehr detailliert auf die Werbung
eingehen.
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